Internet a tellement bouleversé la façon dont on socialise et consomme en l’espace d’une dizaine années, qu’il est difficile aujourd’hui d’imaginer un monde sans Web.

Outil générique pour toute marque dès le début des années 2000, le site web est rapidement passé du statut simple vitrine statique à plateforme d’expérience digitale, déclinée sur tous les écrans.

Mais au fait, c’est quoi un site Web, en 2013 ?

La définition que l’on peut lire sur Wikipédia a pris quelques rides et rappelle plus le doux bruit des modems 56K que l’étendue des possibles offerte par le Web 2.0: « Un site ou site web est un ensemble de pages web hyperliées entre elles et accessible à une adresse web. »

Plus qu’une collection de pages, il s’agit surtout d’un environnement digital, à la fois informatif, interactif et communautaire.

Comment en est-on arrivé là ?

Bref rappel (subjectif) de l’évolution de la toile en quelques dates clés :

Dès la fin des années 60, des chercheurs de l’UCLA (University of California) envoient des messages à leurs collègues de Stanford via ARPANet, une série de réseaux interconnectés.

En 1982, le Protocole Internet (TCP/IP) est mis au point, afin d’organiser la transmission et la réception de données.

En 1991, Tim Berners-Lee lance le premier navigateur Web (WWW): les premiers sites codés en HTML sont faits de pages de textes basiques, puis intègrent des images statiques.

Dès la fin des années 90, les textes s’animent, se colorent, défilent. L’architecture des sites se structure en menus, sections et sous-sections. Internet se démocratise et Flash a la côte.

À l’aube des années 2000, tout s’accélère.

Une série d’outils tel que CSS (Cascading Style Sheet), Javascript, et des nouvelles versions de HTML permettent de mieux personnaliser le contenu des sites, de simplifier leur codage et d’améliorer les possibilités de navigation.

Ensuite, le WiFi arrive à maturité, les premiers smart phones se glissent dans vos poches et flux de contenus d’information (texte, audio, vidéo, photo) inondent le Web et circulent à vitesse grand V.

Années 2010 : ça y est, on est connecté, partout, tout le temps. On peut tout faire, tout trouver, tout échanger, et poster un selfie sur Instagram devient aussi naturel que demander à Siri de nouer nos lacets.

Quels sont les enjeux du Web design en 2013 ?

Réponse en 5 commandements :

– Compatible, ton site sera. Puisqu’Internet est partout, le design et la navigation du site doivent être optimisés pour tous les supports : ordinateur de bureau, portable, tablette, télévision, smartphones etc. Ça a l’air évident, mais trop rares sont les sites qui ont cette souplesse.

– Le contenu, tu privilégieras : le design du site doit être créé en fonction des contenus à diffuser et non l’inverse car la vocation du site Web et plus largement celle des marques, est désormais d’être média.

– La navigation et le design, tu soigneras : d’après un sondage de KissMetrics, 50% des ventes potentielles sont perdues parce que les utilisateurs ne peuvent pas naviguer correctement. Sur le Web, la patience n’est pas une vertu. En matière de design, le but n’est pas seulement de retranscrire au mieux l’ADN visuel de la marque. Il s’agit surtout d’attirer la cible visée, d’amplifier et de retenir le trafique vers le site.

–  Adaptable, ton site sera : un site statique est un site mort-né. Pour être à la page avec les attentes du visiteur, la concurrence et l’évolution du Web, le site doit avoir une structure suffisamment flexible pour être mise à jour efficacement.

– Avant tout, les objectifs du site tu définiras : la raison d’être d’un site Web est de supporter les objectifs et la mission de l’organisation à laquelle il est dédié.

Poser le problème, quantifier et qualifier les objectifs (cible, trafique, taux de conversion etc.) passe avant le design.

Ensuite, tant mieux si c’est un bijou technologique ou une prouesse créative.

Et si vous lisez L’ADN vous aurez sans doute remarqué que les mots « big data » sont sur toutes les lèvres.

Autrement dit, on n’a jamais eu autant d’outils pour analyser les comportements du consommateur/internaute, mieux anticiper ses attentes et donc constamment ajuster le tir.

Les tendances du Web design, cuvée 2013, sont assez clairement identifiables : navigation en parallaxe pour donner un effet 3-D, affichage des photos et fonds d’écran en page pleine pour favoriser l’immersion, polices dynamiques et minimalisme graphique pour simplifier la visite etc.

Mais au-delà des ces tendances, bientôt démodées, c’est le rôle du site Web, qui a sensiblement évolué.

The big picture. Le site d’une marque aujourd’hui, qu’il s’agisse d’un site institutionnel ou d’une plateforme e-commerce, a progressivement évolué en digital hub, vers lequel convergent toutes les autres plateformes : sites temporaires dédiés à certains produits, réseaux sociaux, blogs, et même points de vente physiques.

C’est l’un des enjeux du Retail 3.0, que nous avons évoqué dans un précédent article.

Les points de ventes se digitalisent (force de ventes équipée d’iPad, écrans interactifs, analyse des stocks en temps réel), les sites e-commerce s’humanisent (conseils personnalisés, services clientèle affinés, diffusion de contenus photo et vidéo pour « vivre » la marque), et les frontières entre le digital et le physique disparaissent.

Par conséquent, le site Web est en première ligne, au même titre que le flagship store.

Quels sites réussissent le pari d’incarner parfaitement les marques qu’ils représentent tout en optimisant l’expérience du visiteur ? Exemples choisis.

Ralph Lauren n’en est pas à ses débuts en matière de storytelling digital et le site lancé en l’honneur de la collection Country Gentlemen est remarquablement exécuté.

Il suffit d’un scroll down pour explorer le site où chaque tableau/séquence alterne en contenu lifestyle et découverte du produit. Aussi, la conversion du site surfing à l’achat est toujours à portée d’un clic.

Plus expérimental, la marque de prêt-à-porter japonaise Nano Universe a récemment lancé un look book interactif pour célébrer la collection Nano/Second, qui utilise des vidéos cliquables pour renforcer l’immersion du visiteur tout en favorisant l’acte d’achat.

Seul bémol, le site de la maison mère vers lequel on est renvoyé après sélection du produit n’est pas à la hauteur du site éphémère.

En terme de média, 2 sites ont également retenu notre attention.

Le nouveau site de W Magazine parvient à mettre en valeurs les différentes rubriques du journal grâce à un système de mosaïques multimédia, sans trop en faire.

Et lorsque l’on accède au site depuis son mobile, rien ne vient troubler la fluidité de la navigation. Enfin en France, le nouveau site du journal Libération est un modèle de clarté, à l’extrême opposé du site du New York Times.

Il parvient même à sublimer la version papier en faisant la part belle à l’une des marques de fabrique du quotidien, la photo.

Affutez vos plateformes digitales, l’ère de la Génération C (pour connectée) ne fait que commencer. Déjà en 2008, l’accès au Web depuis un téléphone dépassait le nombre de connections depuis un ordinateur.

En 2017 aux Etats-Unis, les ventes réalisées en ligne représenteront 10% des ventes totales dans le secteur de la distribution contre 8% aujourd’hui, soit 370 billion de dollars (sondage Forrester).

L’ecommerce est encore au stade de l’enfance. L’un des enjeux du Web 3.0 sera de réussir à collecter les données qui vous concernent sur toutes les plateformes digitales et de les agréger pour vous proposer des expériences personnalisées et dynamiques à chaque fois que vous vous connectez et pour mieux anticiper vos moindres désirs.

Bientôt, l’information qui vous intéresse vraiment viendra directement à vous : qu’il s’agisse de la diffusion de votre futur film fétiche en bas de chez vous, des bons plans à ne pas manquer dans votre quartier ou de la veste sur mesure de votre designer préféré au prix qui vous convient, vous serez le premier au courant.

Demain, le web sémantique deviendra votre meilleur vendeur et un précieux assistant tout terrain.

Enregistrer le futur. 

Des entreprises telles que Recorded Future, spécialisées dans la cyber intelligence parviennent déjà à analyser le micro présent pour analyser le futur et fournissent des solutions clés en main pour anticiper les risques sécuritaires et économiques.

Enfin, si l’on se penche vers ce qui nous attend après demain, il y a de quoi être pris d’un vertige technologique aigu.

Ray Kurzweil, Director of Engineering chez Google, déclarait en substance il y a quelques mois que d’ici 30 ans nous pourrons télécharger nos esprits numériquement vers des ordinateurs… pour accéder à une forme d’immortalité digitale.

Et le pire, c’est qu’il a peut-être raison. La définition d’un site web  aura quant à elle sensiblement évolué d’ici là.

Rendez-vous en 2045 pour faire le point.

David Benattar

David est CEO de l’agence new-yorkaise Antebellum