Force est de constater que la publicité a changé. Des spots publicitaires incontournables en prime time à la télé, aux services de VOD (vidéo à la demande) sans pub, la différence est flagrante.

Ainsi, si le téléspectateur ne s’accorde plus avec la culture pub imposée dans les années 1990, pour l’internaute le constat est le même. La publicité brute ne fait plus recette. Pourtant, la réclame comme on la nommait aussi, existe toujours. À ceci près que son moteur principal n’est plus directement commercial, mais émotionnel. Place donc, au marketing authentique.

La génération Z a tranché : la vente forcée, c’est terminé

Tandis que le spot est, de plus en plus vécu comme imposé, les nouvelles tendances publicitaires indiquent un attrait marqué pour les expériences digitales. Le rapport « Connecting The Dots 2023 », explique à ce propos que la génération Z serait plus facilement tentée d’acheter si l’expérience d’achat est amusante.

Les 15 – 24 ans, cible privilégiée des annonceurs, réfutent donc la publicité qui aurait pour seule vocation de vendre. Ils attendent des marques qu’elles s’engagent et fassent preuve de cohérence dans leurs actions. En clair, la vente forcée, c’est terminé.

Les consommateurs réclament de bonnes raisons d’acheter un produit ou d’utiliser un service. Synonyme d’une société de consommation exponentielle et déraisonnable, la publicité sous sa forme la plus brute doit disparaître… pour mieux renaître de ses rushs !

Le marché publicitaire au ralenti

Selon le baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) publié par France Pub, l’IREP et Kantar Media en septembre 2023, le montant net des recettes issues de la publicité digitale au premier semestre est en recul. Sa progression annuelle 2022 – 2023 est de 5,5 % contre 57,4 % entre 2019 et 2020. 

La publicité en ligne a cependant généré quelque 4,4 milliards d’euros de recettes. En comparaison, les recettes publicitaires télévisuelles poursuivent leur léger mais constant repli, avec – 7,7 % pour un chiffre d’1, 593 milliards d’euros.

Un idéal marketing entre gamification et créativité

La faute à une audience qui rêve de formats différents : d’émotion, de sensations, de créativité, d’interactivité et de gamification. La faute aux créateurs de contenus, aux influenceurs et aux vidéastes amateurs qui rebattent les cartes en popularisant de nouveaux formats publicitaires. Aujourd’hui, une bonne publicité doit proposer une expérience, des valeurs, induire une appartenance… plutôt qu’un seul produit, lequel en deviendrait presque… secondaire. 

D’après la définition donnée par le dictionnaire Larousse, la créativité est une « capacité, une faculté d’invention, d’imagination et un pouvoir créateur. »

Selon Définitions-Marketing, le néologisme « gamification » renvoie directement aux mécaniques du jeu vidéo, utilisés hors contexte. Son but : rendre une action plus ludique et favoriser l’engagement, la qualité de l’interaction et la mémorisation de l’expérience. La gamification peut aussi introduire une dimension virale.

Il est alors facile de comprendre leur intérêt combiné pour une marque, son image et sa communication. En effet, il ne s’agit plus uniquement de séduire pour vendre, mais bien d’inspirer et d’engager.

Publicité, médias et (éco) responsabilité : la nouvelle équation

« Un grand pouvoir implique une grande responsabilité », Franklin D. Roosevelt et Winston Churchill en étaient déjà persuadés. Et si c’était aussi le cas pour la publicité ? Les messages véhiculés par la pub définissent et redéfinissent les tendances, engendrent d’incroyables réussites économiques et surtout, s’invitent au cœur des questions sociétales.

Alors qu’elle profite d’un énorme impact sur les habitudes de consommation, la publicité doit, en effet, prendre sa part et se transformer, afin d’accompagner la révolution vertueuse à laquelle les jeunes générations aspirent.

Se connaître pour mieux attirer l’attention du public

C’est ici que l’authenticité entre en jeu. Et parce que l’authenticité est étroitement liée à la personnalité et au branding, l’entreprise qui joue la carte d’une communication authentique met en avant ses valeurs, sa raison d’être, sa vision, ses engagements… Comme autant d’arguments de vente à part entière, lesquels se muent dorénavant en éléments de reconnaissance, d’inspiration et d’appropriation pour sa clientèle.

Inspirer (la confiance) pour mieux vendre

La confiance est essentielle à toute relation stable. Si la phrase se vérifie dans le domaine personnel, elle est tout aussi véridique quand il s’agit d’un échange commercial. Valeurs fondamentales, qualificatifs d’entreprise, engagement envers la société, les clients, la communauté… Chaque point peut être utilisé pour imaginer une nouvelle génération de publicités plus utiles, plus authentiques, plus inspirantes, ou encore, interactives. Votre Brand Content est né.

Brand content et publicité : place au marketing authentique

Se pourrait-il que le Brand Content (ou contenu de marque) sonne le glas du marketing frontal et avec lui, de la publicité accrocheuse telle que chacun la connaît ? En effet, le Brand content est le berceau du bon contenu, subtil, pertinent, crédible et désintéressé. Créateur d’image, il façonne celle des marques et des entreprises (pour un entrepreneur ou un freelance, on parlera plutôt de Personal branding) qui l’utilisent.

• RedBull a rapidement associé son image à celle des sports extrêmes et du dépassement des limites personnelles et/ou conventionnelles.
• Castorama, avec sa chaîne YouTube et ses tutoriels, s’est attirée la reconnaissance des bricoleurs amateurs.
• Nespresso de son côté, vise l’élégance jusqu’à la personnalisation d’un café proposé en capsule d’aluminium recyclable.

Bien plus que la publicité, le Brand content fait porter la voix d’une société, grâce à laquelle chaque client potentiel reçoit des éléments informatifs indépendants du but commercial. La marque gagne ainsi en justesse et encore une fois, en authenticité, sans pour autant nier l’aspect mercantile de sa démarche.

En résumé, il n’existe pas de réel conflit entre marketing publicitaire et authenticité. Le second sert le premier, à condition de « sonner vrai » et à condition que la démarche qui l’accompagne soit menée jusqu’au bout et en toute transparence.

Au-delà d’un service ou d’un produit, les clients attendent aujourd’hui de vivre une expérience captivante, ce qui demande notamment au service marketing & commercial de croire à 100 % en l’offre proposée. En bref, le marketing authentique qui vient de l’intérieur se voit à l’extérieur ; et c’est tout ce qui compte.

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