Le design ne se limite plus à l’esthétique. Qu’il relève de l’art ou du merchandising, il doit provoquer une réaction émotionnelle au-delà du bruit et des stimulus, capter et retenir l’attention grâce à une expérience engageante et mémorable.
Pourquoi l’émotion est-elle la clé de l’engagement ?
Dans son étude intitulée « The role of visual complexity and prototypicality regarding first impression of websites: Working towards understanding aesthetic judgments https://research.google/pubs/the-role-of-visual-complexity-and-prototypicality-regarding-first-impression-of-websites-working-towards-understanding-aesthetic-judgments/», Javier Bargas-Avila, alors chercheur UX chez YouTube, a déterminé que les internautes formaient des réactions esthétiques à une page web dans les 17 à 50 premières millisecondes après y avoir été exposés.
Le design déclenche donc immédiatement une émotion. Et l’émotion crée un lien affectif. Positive, elle peut inciter le visiteur à revenir et à interagir avec votre marque ou votre entreprise. Pourquoi ? Notamment parce que les émotions facilitent la mémorisation et donc, le souvenir, d’un produit, d’une offre ou d’un effet attendu.
Aussi, n’oubliez jamais qu’un client satisfait va probablement partager sa trouvaille et son expérience à travers le bouche-à-oreille. De quoi déclencher de nouvelles visites et de potentielles nouvelles ventes.
Les expériences émotionnelles et leurs empreintes mémorielles
John Medina, biologiste moléculaire et professeur à l’Université de Washington, a formulé dans son ouvrage « Les 12 lois du cerveau » aux éditions Alisio, douze principes fondamentaux, lesquels offrent des perspectives sur divers aspects de notre cognition et de notre comportement. Les points 4 et 5, nous intéressent tout particulièrement.
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- L’exercice physique développe vos facultés mentales
- Pour survivre, le cerveau a évolué, lui aussi
- Chaque cerveau possède un câblage unique
- Nous ne prêtons pas attention à ce qui nous ennuie
- Répéter l’information pour vous en souvenir (mémoire à court terme)
- Se souvenir de répéter (mémoire à long terme)
- Bien dormir pour bien penser
- Les cerveaux stressés n’apprennent pas de la même manière
- L’intégration sensorielle
- La vision l’emporte sur les autres sens
- Les cerveaux des hommes et des femmes sont différents
- Nous sommes des explorateurs nés
Selon ses propres recherches et expériences : « Les événements portant une charge émotionnelle persistent beaucoup plus longtemps dans nos mémoires et on peut se les remémorer plus précisément que les souvenirs neutres. (…) Quand le cerveau détecte un événement émotionnellement chargé, l’amygdale libère de la dopamine dans le système. Comme la dopamine facilite grandement la mémorisation et le traitement des informations, c’est un peu comme si on écrivait « souviens-toi de ça » sur un post-it. (…) C’est ce que veulent tous les professeurs, parents et publicitaires ».
💡L’émotion, et à travers elle, le design émotionnel, serait donc une des clés pour littéralement imprimer votre marque dans la mémoire de ceux qui la croisent.
Les trois niveaux du design émotionnel
Selon les travaux de Donald Norman, expert en sciences cognitives et design d’interaction, chercheur et professeur à l’université de San Diego en Californie, ancien membre de l’équipe de conception du Macintosh et auteur de « Emotional Design : Why We Love (or Hate) Everyday Things » aux éditions Basic Books, il existe trois niveaux dans le design émotionnel.
- Viscéral : l’impact est immédiat par les couleurs, les typographies ou les animations. On parle par exemple d’une image, d’une mélodie ou d’une interface qui vous « prend aux tripes », vous laisse sans voix ou vous captive instantanément.
- Comportemental : la dynamique est intuitive et fluide. Les affordances rendent la navigation plus agréable. Elles peuvent être :
- visuelles, une icône qui change d’apparence au survol.
- Auditives, un léger son à l’envoi ou à la réception d’un message.
- Haptiques, une vibration subtile selon l’action.
- Réflexif : l’attachement à une marque passe par le Storytelling et le design narratif.
Les 5 formes du design émotionnel
Le design émotionnel engage, surprend et relie. Si vous aussi vous souhaitez explorer sa puissance, plusieurs approches existent. Du jeu à l’empathie, du storytelling à l’esthétique, découvrez cinq formats clés du design émotionnel pour façonner la communication et renforcer l’engagement.
- Le design ludique (Playful Design)
Ici, tous les éléments du jeu sont intégrés à l’interface. Animations, micro-interactions et éléments visuels dynamiques créent une expérience pensée pour faire sourire et rire. Ce type de design encourage l’exploration et la découverte, avec parfois même certaines formes de récompenses visuelles en fonction de l’action accomplie.
- Le design empathique (Empathic Design)
Le design empathique place les besoins émotionnels et les états psychologiques des utilisateurs au centre du processus de conception. Il s’agit de comprendre les frustrations, les joies et les motivations pour créer une interface qui leur réponde. Ce type de design anticipe les besoins, simplifie les moments de stress potentiel et offre du soutien au bon moment.
- Le design narratif (Narrative Design)
La puissance des histoires est utilisée pour créer une connexion émotionnelle avec l’internaute, pour structurer l’expérience comme un parcours avec un début, un milieu et une fin, un sens et un contexte. Vous pouvez donc utiliser du texte, des images, des animations et d’autres éléments pour raconter ou guider l’utilisateur. Les sites qui révèlent progressivement leur contenu au fur et à mesure du défilement, créant ainsi une narration visuelle, sont un bon exemple de design narratif.
- Le design esthétique (Aesthetic Design)
Beauté visuelle et harmonie sont au cœur de ces interfaces destinées à évoquer des émotions positives. Couleur, typographie, espace, formes et visuels sont tous étudiés et assemblés pour obtenir une réponse émotionnelle spécifique. Un design esthétique soigné peut générer un sentiment de confiance, de sérénité ou d’excitation selon les choix visuels actés. La cohérence visuelle et l’attention aux détails sont ici primordiales pour un ressenti global raffiné et impactant.
- Le design plaisir (Delightful Design)
Le design plaisir se conjugue sous le sens de la surprise et de satisfaction inattendue. Il va au-delà des attentes fonctionnelles, pour viser l’attachement émotionnel. Surprises, messages personnalisés, ou fonctionnalités découvertes par hasard, il transforme les échanges ordinaires en moments spéciaux, pour fidéliser les utilisateurs.
Comment donner vie à votre design émotionnel ?
L’objectif est de transformer la visite en expérience mémorable grâce aux émotions et aux perceptions. Ainsi, certains éléments permettent, plus facilement que d’autres, de toucher les esprits durablement.
- L’audio et la vidéo, par un fond sonore subtil, une musique immersive ou des animations, renforcent la connexion émotionnelle.
- Des visuels originaux et créatifs ou des mises en scène interactives accompagnent l’engagement.
- Une identité marquée, portée par un ton de marque unique et une approche humaine, favorisent l’attachement à la marque.
- Un design intuitif qui anticipe les besoins et guide efficacement l’utilisateur crée un sentiment de fluidité et de confort.
- Chaque action doit être porteuse de sens ! De quoi refléter des valeurs de marque alignées avec celles de son audience.
- Une pointe d’humour dans le ton ou dans la réalisation, des animations étonnantes ou un parcours ludique, apportent une touche de surprise et marquent plus facilement les esprits.
Zoom sur le concept de « Love Brand »
Au-delà de vendre son produit ou son service, la Love Brand crée un attachement émotionnel profond avec son audience. Une connexion qui s’enracine dans un univers de marque complet – récit fondateur, personnalité distinctive et expériences mémorables – et qui élève l’interaction au-dessus du simple échange marchand. Le client devient membre d’une communauté.
❤️ D’ailleurs, une marque ne décide pas d’être une Love Brand, elle émerge progressivement, en cultivant naturellement une expérience client authentique, profonde et connectée, qui résonne émotionnellement avec son public.
Sézane, par ses drops limités, son engagement éthique et son esthétique distinctive, génère un attachement émotionnel tel que ses clientes font parfois la queue devant ses « appartements » boutiques au lancement d’une nouvelle collection.
Le Petit Marseillais, en misant sur des senteurs naturelles et une image chaleureuse qui sent bon le sud de la France, a su créer un lien affectif avec des millions de consommateurs qui voient en elle plus qu’un simple savon.
Le Design émotionnel : un levier pour l’engagement
Parce que l’attention des utilisateurs est devenue une ressource rare et précieuse, au-delà des aspects techniques et fonctionnels, c’est désormais la dimension émotionnelle d’une expérience digitale qui fait la différence. Le design émotionnel émerge donc comme une approche essentielle pour créer des connexions durables avec les utilisateurs et transformer une simple visite en véritable engagement.
L’émotion au cœur des interfaces
L’expérience utilisateur (UX) ne repose pas uniquement sur l’ergonomie et la fonctionnalité. Elle tient compte aussi de ce qu’un design fait ressentir. De quoi redéfinir la façon d’imaginer une interface réussie. Un site ou une application peuvent donc être techniquement parfaits, mais, froids et impersonnels, ils engagent moins.
Le design mémorable
Pour créer du lien avec l’utilisateur, un design peut utiliser différents leviers : l’interaction inattendue qui déclenche un sourire, l’animation qui récompense une action, la personnalisation…
Spotify Wrapped est un exemple souvent cité. Pour toucher l’affect, il exploite les souvenirs et la personnalisation, transforme les données d’écoute personnelles en narration visuelle captivante.
On pense aussi à l’application Calm, à ses animations apaisantes et à ses sons naturels qui génèrent un sentiment de sérénité. Duolingo est un autre exemple pertinent, qui utilise le design ludique et des personnages attachants pour transformer l’apprentissage d’une langue en une expérience émotionnellement gratifiante.
Ainsi, un bon design n’est pas neutre. Il influence directement l’engagement et la fidélisation. En intégrant délibérément la dimension émotionnelle dans la conception de leurs interfaces, les marques peuvent aller au-delà de la simple fonctionnalité. Ce n’est donc plus seulement ce que fait une interface qui importe, mais ce qu’elle vous fait ressentir — transformant ainsi de simples utilisateurs en véritables ambassadeurs.
