Vous avez forcément une histoire à raconter. La vôtre en tant qu’entrepreneur, créatif ou passionné, mais peut-être aussi celle de votre entreprise, de votre produit ou de votre service.

Pour autant, comme c’était sans doute le cas dans votre bibliothèque d’enfant, toutes les histoires ne rencontrent pas le même succès. Délicate alchimie de mots et d’images, votre stratégie de communication utilise les mêmes leviers que les contes pour transmettre des récits authentiques grâce au digital storytelling. 

L’essence du digital storytelling

Dans l’expression digital storytelling, il y a storytelling (story = histoire et telling du verbe to tell = dire, raconter), un mot anglais qui peut être traduit en français par « narration ». Rapporté à la communication, le storytelling est l’art de raconter une histoire pour susciter une émotion (et une action).

En effet, créer une connexion émotionnelle avec votre audience, vos potentiels clients, est essentiel pour capter l’attention, favoriser l’engagement et mettre l’accent sur certains éléments du récit, lesquels serviront votre cause, votre notoriété et votre e-réputation.

Et si le storytelling utilise avant tout les mots et des schémas précis pour servir votre communication, le digital storytelling incorpore à la recette, deux éléments essentiels pour faciliter le lien et renforcer l’authenticité : l’image et la vidéo.

L’image au service de votre histoire 

Bien souvent, le storytelling est à sens unique : diffusé par la marque et accueilli par son audience. Si le storytelling obtient d’excellents résultats, notamment en matière de branding, imaginez le potentiel de cette technique marketing, boostée à coups de visuels soigneusement sélectionnés ? En effet, l’image peut transcender les mots et créer une interactivité grâce à son immédiateté.

Bien au-delà de l’esthétique, l’image capte et retient l’attention par ses couleurs, son style, les éléments affichés, le lieu ou encore l’ambiance qui s’en dégage. Bien choisie, elle fait appel aux émotions et aux souvenirs de votre audience. Elle lui parle. Il peut s’agir d’un endroit déjà visité, d’une couleur préférée, d’un objet familier, d’une activité pratiquée… tout est bon pour créer l’authenticité, la reconnaissance et la connexion.

De la cohérence visuelle pour renforcer l’authenticité du digital storytelling

Le digital storytelling exploite tous les aspects de la communication pour transmettre votre message. Image, ambiance, couleurs, mais aussi logo, polices et illustrations ; c’est toute votre identité visuelle qu’il faut travailler et ensuite respecter, pour nourrir et exposer votre authenticité. C’est grâce à elle que votre communication devient reconnaissable au premier coup d’œil. C’est aussi en partie grâce à elle que votre audience s’identifie à votre proposition.

La cohérence visuelle comme clé d’une image de marque forte et mémorable utilise une couleur principale ajoutée d’une ou deux couleurs secondaires, deux polices pas plus et un style iconographique défini : réaliste, minimaliste, monochrome… Chacun de ces éléments ajoute une pierre à l’édifice de votre identité de marque, dans laquelle le digital storytelling puise son inspiration.

Digital storytelling et émotions

Si les mots racontent des histoires, les images les font vivre. Prenons l’exemple de la campagne publicitaire présentée fin 2022 par Burger King (BK). Baptisé « Elle est pour qui la nouvelle pub Burger King ? » ce spot mentionne tous les concurrents du fastfood originaire de Floride : McDonald’s, KFC, Five Guys, Big Fernand… en posant la question de savoir qui prépare le meilleur hamburger. La scène se déroule dans un restaurant BK où les clients, prenant part à une conversation privée, donnent tous leur avis sans pouvoir se mettre d’accord. Alors que la tension monte, un serveur apporte enfin la commande du couple installé au premier plan : des Whoppers. Tout le monde se met alors d’accord : le Whopper BK est bien le meilleur burger.

Elle est pour qui la nouvelle pub Burger King ?

Humour, dérision, passion, excitation, irritation… autant d’émotions présentes dans cette vidéo, auxquelles tout le monde (client BK ou non) peut s’identifier. En parallèle, le rappel du dernier burger apprécié agit comme levier de la prochaine visite en réveillant la faim, la gourmandise et le plaisir.

Ici, Burger King n’explique pas que son sandwich est le meilleur, il laisse ses clients le montrer tout en reconnaissant qu’ils apprécient aussi les fastfoods concurrents. Quoi de mieux en matière d’authenticité que de reconnaître la qualité des autres sans la dénigrer ? Ce sport déclenche une réponse émotionnelle tout à la fois composée de rires, d’approbation, de polémique, de considération et d’envie.

3 points pour préciser votre usage du storytelling digital 

• Un message : avant de vous lancer dans le digital storytelling, assurez-vous d’avoir un message à faire passer. Pour qu’il soit efficace, rendez-le compréhensible, intéressant et utile pour votre audience.
• Une émotion : parce que l’émotion est au cœur de la réaction que vous cherchez à obtenir, définissez celle que vous ciblez, en même temps que votre message : joie, espoir, colère, indignation, empathie ou peut-être même surprise ?
• Un premier rôle : qu’il s’agisse de votre produit, de votre service, du paysage ou d’un personnage, n’oubliez pas le protagoniste de votre histoire, il est celui sur les épaules de qui repose toute l’avancée de votre digital storytelling.

L’émotion est un puissant vecteur de transmission. Ainsi, quand les images accompagnent les mots, le storytelling se fait digital et impactant. Toutefois, pour partager des récits puissants et émotionnels, les marques devraient avant tout se concentrer sur l’authenticité et la cohérence de leur message. 

Chaque histoire met nos sens et notre cerveau en éveil. Outre les zones liées au langage, de nombreuses parties de notre cerveau semblent impliquées dans ce processus. Le Dr Pamela Rutledge, psychologue, explique que le cerveau, parce qu’il évolue moins vite que la technologie, cherche automatiquement l’histoire qui donne du sens à l’expérience qu’il vit. Selon elle : « Le succès d’une histoire repose sur la résonance, l’authenticité et la richesse du récit créé par le conteur. »

Selon elle, pour les spécialistes du marketing numérique, la narration devrait être placée au cœur de toute campagne de communication. Parce que l’histoire crée une relation entre le conteur et le public, la marque et son audience. Elle nous engage sur le plan cognitif et émotionnel. Alors, vous essayez quand ?

© Bloody Mary 2023