Les cookies tiers ont longtemps été le pilier central du marketing digital, permettant aux annonceurs de suivre les comportements en ligne des utilisateurs et de leur proposer des publicités ciblées.

Néanmoins, avec l’évolution des réglementations sur la confidentialité et la protection des données, le paysage publicitaire est en train de changer. Dans le cadre du projet Privacy Sandbox, la disparition progressive des cookies tiers sur le navigateur Chrome, représente, par exemple, un tournant majeur, lequel oblige les annonceurs à repenser leurs stratégies et à s’adapter à un monde « cookieless ».

Un monde sans cookies : le nouveau paradigme « light » de la publicité digitale

Si Safari et Firefox ont déjà renoncé aux cookies tiers en les bloquant depuis un certain temps, Chrome, dans le cadre du Privacy Sandbox développé par Google, s’apprête lui aussi à, progressivement, sauter le pas. Le chiffre qui fait toute la différence ? Avec plus de 60 % de part de marché en France et dans le monde en 2024, il reste largement majoritaire sur PC comme sur mobile.

Un régime généralisé sans cookies, qui va donc obliger les publicitaires et les directeurs du marketing à naviguer au gré d’un environnement digital où les méthodes traditionnelles de suivi et de ciblage contextuel des utilisateurs sont de moins en moins opérationnelles. 

Qu’est-ce qu’un cookie tiers ?

Un cookie tiers — qui n’a de gourmand que le nom — est un petit fichier texte automatiquement stocké sur votre ordinateur par votre navigateur. Directement lié à un nom de domaine, il peut être utile au fonctionnement d’un site, mais est surtout utilisé pour mémoriser vos préférences ou suivre vos activités en ligne, notamment à des fins publicitaires. À l’ère du cookieless, recueilli sans consentement, il a mauvaise presse. Il doit donc disparaître.

Pourquoi les cookies tiers disparaissent-ils ? 

La disparition des cookies tiers est principalement due aux préoccupations croissantes concernant la confidentialité des données. Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) en Europe et le California Consumer Privacy Act (CCPA) aux États-Unis, ont par exemple mis en lumière des pratiques de suivi intrusives, poussant les navigateurs — comme Safari et Firefox ou Brave — à les bannir. 

Une disparition qui peut être vue comme une opportunité de redéfinir le marketing digital de manière plus éthique et responsable, de prioriser le consentement éclairé et d’établir une relation de confiance avec les utilisateurs, les internautes, la communauté. 

À cela et dans un mouvement général s’ajoute la pression croissante des internautes pour plus de transparence et de contrôle sur leurs informations personnelles.

Un monde sans cookies tiers verra ainsi émerger de nouveaux acteurs et de nouvelles tendances. Agences et annonceurs devraient un à un se tourner vers des solutions innovantes capables de cibler efficacement leurs audiences tout en respectant leurs données. Identifiants alternatifs, données first-party et DMP, semblent ainsi se trouver au menu de ce marketing digital allégé, le cookieless.

Chez Bloody Mary, pour notre site et pour ceux de nos clients, nous recommandons Axeptio, Plateforme française de gestion du consentement des utilisateurs pour les cookies et autres traceurs.Pourquoi Axeptio ? Parce que la solution permet de se conformer facilement et rapidement aux réglementations sur la protection des données : RGPD, TCF, APPI, PIPEDA, Loi 25, ePrivacy, nLPD, and CCPA. Elle est également compatible Google consent mode V2. Sans compétence technique particulière, l’installation est possible avec chaque TMS (Tag Management System) et pour les CMS de sites internet tels que WordPress, Webflow, consentement marketing et consentement contractuel, vous êtes tranquille. Afin d’anticiper le futur du marketing, Axeptio évolue désormais vers une plateforme d’adressabilité en combinant consentement, identifiants universels (IDs) et bien sûr conformité. À ce titre, sa solution CMP (Consent Management Platform) n’utilise ni cookies tiers ni cookies premiers.En complément, Axeptio propose Shake, son outil de scan et d’audit des traceurs : cookies tiers, HTML, appels serveurs, JavaScript, Local storage, fingerprinting, etc. rien ne lui échappe. Connecté à l’une des bases de données de vendeurs les plus riches du marché, Shake fait aujourd’hui partie des meilleures solutions de détection de traceurs, incontournable avec la disparition des cookies tiers. Enfin, Axeptio collabore avec les solutions d’IDs universels, vous permettant d’accéder aux alternatives des cookies tiers en quelques clics, directement et en toute conformité via sa plateforme. Une garantie vers une transition en douceur dans un futur sans cookies tiers.Accès au site d’Axeptio ici.

Les défis à surmonter : vers une nouvelle ère de la publicité

Sans cookies tiers, les publicitaires entrent dans un cycle de renouvellements nécessaires pour préserver l’efficacité de leurs campagnes. Réévaluer les méthodes de mesure, rééquilibrer le ciblage et la personnalisation, ou adapter les outils ; autant d’actions prochainement inévitables.

Mesure et attribution : repenser l’évaluation des campagnes

Vous l’avez compris, à l’ère du cookieless les méthodes traditionnelles de mesure et d’attribution de l’efficacité des campagnes publicitaires (analytics, tracking…) deviennent obsolètes. Il devient donc impérieux de développer de nouvelles techniques pour évaluer leur succès, en utilisant par exemple des modèles statistiques et des analyses de cohorte.

Les modèles statistiques, analyse de variance (ANOVA), modèles de propension ou de série temporelle, prennent la forme de techniques mathématiques et algorithmiques utilisées pour décrypter les données et réaliser des prévisions basées sur ces dernières.

ANOVA compare l’efficacité des campagnes, tandis que la propension estime la probabilité qu’un internaute effectue une action. La série temporelle, quant à elle, inventorie les données chronologiques pour prédire certains événements ou comportements.

Ciblage et personnalisation : trouver l’équilibre entre précision et respect de la vie privée

Le ciblage précis et la personnalisation des publicités vous permettent d’atteindre les bonnes audiences en utilisant les messages les plus pertinents. Pourtant, sans cookies tiers, ces bases du marketing de conversion se révèlent plus difficiles à atteindre. C’est ici qu’entrent en jeu les données first-party et les segments d’audience anonymisés.

Les données first-party, légales et éthiques, sont les informations collectées directement par une entreprise, une marque, une boutique, à partir de ses propres canaux — site web, applications mobiles, e-mails, et interactions avec les clients. Elles incluent des informations sur les comportements d’achat, les préférences des utilisateurs, les interactions sur les réseaux sociaux, les inscriptions à des newsletters, etc. À ce propos, le guide de la nouvelle publicité digitale, publié par Alliance Digitale, offre un focus complet et très détaillé sur les cookies first-party. À lire pour bien comprendre. 

De leur côté, les segments d’audience anonymisés sont des groupes sélectionnés selon des caractéristiques communes, sans révéler leurs informations personnelles individuelles. L’anonymisation protège les identités et respecte donc les réglementations sur la confidentialité et la protection des données.

Stratégies et outils : penser son arsenal marketing pour de nouvelles réalités

L’adaptation au cookieless, requiert une approche holistique et intègre l’adoption de nouvelles technologies, le développement de compétences internes en analyse de données et l’expérimentation de nouvelles approches pour le ciblage et la personnalisation dans le respect du RGPD.

Naviguer à vue : 5 stratégies pour vous adapter au cookieless

Données first-party : le pouvoir des données propriétaires au cœur du marketing cookieless

Les données first-party, collectées directement auprès des internautes via des interactions sur les sites web et les applications, deviennent essentielles. Elles permettent aux entreprises de mieux comprendre leurs cibles et de personnaliser l’expérience utilisateur de manière respectueuse.

Identifiants alternatifs : découvrir de nouvelles méthodes pour reconnaître et cibler les audiences

Les identifiants alternatifs, tels que les identifiants basés sur les emails ou les logins, offrent une autre voie pour le ciblage publicitaire. Ces méthodes nécessitent le consentement explicite des utilisateurs, renforçant ainsi la confiance et la transparence.

Transparence et consentement : établir une relation de confiance avec les utilisateurs

Les entreprises doivent être transparentes sur la manière dont elles collectent et utilisent les données. Demander un consentement clair et informé est crucial pour établir une relation de confiance et respecter les régulations sur la protection des données.

Mesure et optimisation : ajuster ses indicateurs de performance

Adapter ses indicateurs de performance est nécessaire pour évaluer l’efficacité des campagnes dans un environnement sans cookies. Utiliser des analyses basées sur des cohortes et des modèles prédictifs peut offrir des insights précieux.

Solutions technologiques : adopter des outils développés pour l’ère sans cookies

• Plateformes de gestion des données (DMP)

Les DMP permettent de centraliser et de gérer efficacement les données first-party pour une meilleure segmentation et un ciblage plus précis. Selon le site Business Research Insights, la part de marché des DMP pourrait passer de 1 601,3 millions de dollars en 2019, à 4 655,2 millions de dollars en 2032.

• Solutions de mesure cookieless

Adopter des outils de mesure basés sur des cohortes, des modèles statistiques ou des indicateurs de performance non basés sur les cookies est essentiel.

• Outils d’analyse comportementale

Étudier le comportement des utilisateurs sur le site web et les applications (grâce aux outils analytics) aide à mieux comprendre leurs intentions et leurs intérêts.

• Technologies d’intelligence artificielle (IA)

Utiliser l’IA pour automatiser des tâches, optimiser les campagnes et personnaliser l’expérience utilisateur est important pour rester compétitif.

Le marketing responsable : un engagement éthique pour un avenir durable

Adopter des pratiques responsables et éthiques répond non seulement aux attentes des consommateurs, mais contribue également à un avenir plus durable pour l’industrie de la publicité.

En conclusion, l’ère du cookieless représente à la fois un défi et une opportunité pour les publicitaires. En adoptant de nouvelles stratégies, technologies et approches éthiques, il est possible de naviguer avec succès dans ce nouveau paradigme et de créer un marketing digital plus intelligent, respectueux et durable, en confiance avec les internautes.

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