Les Echos n° 21092 du 02 Janvier 2012 – Maxime Amiot
Flashés par un smartphone, ces carrés en damier noir et blanc permettent de rendre les affiches publicitaires, produits, ou mobiliers urbains plus communicants. De quoi annoncer de nouvelles perspectives pour le marketing mobile.
Objets inanimés, avez-vous donc une âme ? » se demandait Lamartine dans l’un de ses poèmes. Près de deux siècles plus tard, la déferlante des codes 2D, ou QR codes, semble donner une réponse positive au poète. Ces petits carrés en damier noir et blanc colonisent les prospectus, affiches publicitaires, magazines, étalages des supermarchés, ou encore les musées et abribus de la RATP, et permettent de les rendre communicants. En octobre, c’est la maison de champagne Pommery qui a sauté le pas, en habillant ses bouteilles de cette technologie. Via leur smartphone, les clients peuvent flasher la bouteille et accéder à un minisite dédié d’informations, pour suivre une visite virtuelle des crayères de la maison Pommery (située à Reims) ou découvrir des vidéos de dégustations animées par le chef de cave. Autre exemple, celui du fabricant de matériel de bureau Steelcase, qui intègre des codes 2D au dos de ses fauteuils, pour donner accès à une vidéo montrant comment régler et profiter pleinement de l’ergonomie de ses fauteuils. Tout comme JouéClub, dont les catalogues intègrent des QR codes afin de proposer des vidéos descriptives de ses produits, ou encore Casino, qui les utilise pour y intégrer l’affichage environnemental et le bilan carbone de ses produits. Même les services publics s’y mettent, comme la ville de Bordeaux, qui a déjà déployé 3.000 QR codes sur ses mobiliers urbains, places publiques, monuments, horodateurs…
Pourtant, la technologie n’est pas nouvelle. Le QR code – pour « quick response » -a été conçu dès 1994 au Japon, par la société japonaise Denso-Wave, pour être déployé par la suite dans l’Archipel par l’opérateur NTT DoCoMo. Son principe est simple : il consiste à intégrer sur le code une masse très dense de caractères (7.089 caractères numériques et 4.296 alphanumériques, contre 10 à 13 caractères pour le code-barres traditionnel) permettant ainsi de lire des applications multimédias. Dix ans plus tard, le concept arrivait en France, sous un autre format, le Datamatrix. Las, les expérimentations de l’époque restent confidentielles. « Ce qui manquait, c’était le développement d’un parc de téléphones intelligents capables de flasher et de télécharger facilement les applications multimédias proposées par le code. C’est aujourd’hui le cas avec l’explosion des smartphones »,explique Agnès Boattin, chef de produit à l’Association française du multimédia mobile (AFMM), qui promeut le développement de la technologie via son application Flashcode, que les détenteurs de smartphones peuvent télécharger gratuitement pour lire les codes.
Un outil marketing performant
Rien qu’en 2011, Flashcode a été téléchargé plus de 700.000 fois sur iPhone, contre 300.000 en 2010. Et d’autres « lecteurs » affichent le même ordre de croissance, comme Mobile Tag, Scan Buy, 3G Vision… Selon un sondage réalisé en octobre par TNS Sofres, 42 % des répondants assurent avoir déjà utilisé l’une de ces applications pour lire un code.
Pour les entreprises, la technologie s’impose comme un outil marketing à gros potentiel. « Il rend les objets intelligents et leur fait délivrer bien plus d’informations que le support physique. Mais, aussi, il permet de mesurer avec plus de finesse l’engagement des clients », indique Renaud Ménérat, cofondateur de l’agence de marketing mobile UserAdgents. C’est le cas des cuisines Schmidt, qui viennent d’intégrer des flashcodes dans leur catalogue. « Avec cet outil, nous pourrons mesurer le nombre de flashs par produits, et avoir ainsi davantage de renseignements sur l’intérêt réel des clients. C’est le type d’informations que ne délivre pas le catalogue classique », note Jean-Lin Gini, responsable marketing et communication de Schmidt. En intégrant dans les codes des données de géolocalisation, rien n’empêchera en outre les annonceurs de savoir quelles affiches publicitaires ont été flashées et de rendre plus efficaces leurs campagnes de publicité. Une technologie prometteuse, d’autant que son coût de développement est faible, de l’ordre de quelques centimes par QR code.